IDD Communication Guide

Amener le monde à l'achat du sel iodé n’est pas comme la commercialisation de Coca-Cola. Il ne s’agit ni d’augmenter une part de marché ni de pousser un nombre maximum de personnes à l’achat. Il s’agit de ménager le cerveau de tout enfant –- en maintenir une croissance normale par une protection contre les lésions cérébrales.

L’iodation universelle du sel n’est non plus simplement une affaire d’établissement de lois indiquant au public de produire le sel et de le consommer. Le nouveau leitmotiv pourrait-être "Legiférez et épargnez-vous 10 ans de dur labeur." Cependant, quand on arrive à la population la plus urgemment à risque et à celle dont l’accès est le plus difficile, que ce soit pour des agriculteurs éloignés ou des bureaucrates réfractaires, la vérité est: "Légiférez et perdez 10 ans de dur labeur."

Le sel iodé est éxigé par la loi dans la plupart des pays. On lui assigne un prix, il est emballé et on en fait de la réclame. Ces mesures ont sauvé des centaines de milliers d’enfants du risque de présenter des Troubles Dûs à la Carence en Iode (TDCI). Cependant, plus d’un milliard de personnes dans plus de 100 pays restent vulnérables au retard mental et aux handicaps physiques, conséquences d’une alimentation où l’iode fait défaut.

Malgré une législation de bonne intention, la pratique est souvent en arrière par rapport à la politique. Même lorsqu’il est disponible, le sel iodé n’est toujours pas consommé ou alors sa consommation souffre d’une utilisation incorrecte. Ainsi, les bénefices salutaires ne suivent pas les prévisions espérées. Dans de nombreux pays, la demande pour un sel plus salutaire ne s’est pas maintenue avec la disponibilité. Et, sans un marché garanti, les producteurs de sel sont parfois retissants à assumer le prix de l’iodation. Pendant ce temps, les organisations et les individus influents pourraient ne pas savoir comment créer un environnement qui entretienne la consommation de sel iodé, ou alors ils pourraient ne pas être suffisament encouragés à éxercer leur pouvoir à cet effet.

Dans les régions où les lésions cérebrales dûes aux TDCI sont les plus endémiques, le marketing ne suffit pas à remédier à cette situation. Les messages qui visent à augmenter la popularité du sel iodé sont souvent lents à prendre pied et trop faibles pour engendrer une amélioration rapide. Une campagne commerciale standard a peu de chance d’atteindre les villages reculés, ou même les coins des villes principales, de manière suffisament rapide pour être d’aide à la femme enceinte dont le foetus pourrait naître crétin ou à un jeune enfant dont le cerveau en plein développement pourrait irréversiblement subir des lésions. Une approche publicitaire simple pourrait aussi négliger les besoins en communication de ceux qui sont en position de pouvoir et d’autorité. Le plaidoyer représente une part importante de toute stratégie de communication et ne devrait pas être considéré comme un simple addendum. Il devrait faire partie d’un plan integré pour un changement durable

Ce qui a manqué à certains programmes pourrait être sûrement dû à des problèmes de prix et de disponibilité. Ces derniers doivent être constamment suivis et corrigés. Le fait de suivre une approche strictement commerciale laisse le programme avec certains points d’ombre inhérents, où d’invisibles ennemis au développement pourraient jouer sans que nous en ayons la connaissance. Le but de ce guide de communication est de placer une bonne recherche et de bonnes méthodes de marketing à l’intérieur d’une structure plus complète. Celle-ci nous permettra d’examiner les doûtes non exprimés, les objections ainsi que l’indifférence de divers groupes au sein de la société. Bien que supposés soutenir les programmes des TDCI, ces groupes minent souvent leur succès parce qu’ils n’y sont pas suffisament impliqués ou mobilisés.

Cette structure d’activités est appelée mobilisation sociale. Il s’agit d’une stratégie destinée à assurer la pérennité des progrès accomplis en vue de l’élimination des TDCI ainsi qu’à assurer que ces progrès reviennent à ceux qui en ont le plus grand besoin. Comme de plus en plus de pays sont près de l’iodation universelle du sel, les difficultés pour maintenir la volonté politique, pour motiver l’industrie, et pour créer une demande pour un sel iodé de bonne qualité au sein de la population, deviennent plus manifestes. La stratégie de mobilisation sociale peut aider car elle est basée sur l’établissement de partenariats, la création d’un dialogue ainsi que sur un travail d’ensemble prenant en compte tous les secteurs de la société. Le point principal dans l’approche des IDD par cet angle se trouve dans l’amélioration de l’efficacité et de l’efficience des programmes. Ainsi, ces derniers pourront éventuellement continuer seuls, sans assistance internationale à protéger les générations futures.

Bien que fléxible, en évolution, et présentant des possibilités inexplorées émergeant à chaque nouvelle situation, la stratégie de mobilisation sociale reste l’approche de développement la plus exhaustive. Elle insiste sur l’importance d’un changement durable par l’intermédiaire d’éléments sociétaires et environnementaux et reconnait l’importance de l’implication du public/partenaire cible dans la planification, le développement des solutions, l’éxécution, le suivi et l’évaluation. Si correctement mise en pratique, la mobilisation sociale a beaucoup de chances d’engendrer un développement durable.

Les chercheurs en communication ont avancé un grand nombre de théories afin d’expliquer le processus par lequel les personnes arrivent à accepter de nouvelles idées et à adopter de nouveaux comportements. A ses débuts, la recherche s’est concentrée sur la diffusion des innovations agricoles à des bénéficiaires relativement passifs. Les dernières personnes à accepter les nouvelles méthodes et techniques agricoles étaient considérées comme "retardataires.’’

Conscients du fait qu’ils étaient en train de "blâmer la victime," les chercheurs se sont tournés vers un modèle de communication qui accorde plus d’importance à l’influence de l’environnement social, économique, culturel et politique, incluant les croyances éxistantes et les connaissances préalables. Nous sommes arrivés à comprendre la communication en tant que processus d’échange d’idées, d’informations et de sentiments. Au lieu de public cible, maintenant nous pensons plutôt en terme de partenaires – des individus et des groupes qui participent à un processus interactif.

Les éducateurs sanitaires ont enlevé toute trace de blâme à leur concept de communication en décrivant l’interaction entre travailleur de la sant et patient comme "une découverte mutuelle." De plus, les chercheurs ont adapté les techniques anthropologiques au développement de messages sanitaires avec l’aide du public cible, en pourvoyant des mesures d’échange dans le processus de communication, même dans un contexte de campagne de communication nationale à grande échelle.

Nous sommes aussi arrivés à comprendre que le public apprend, pratique et adopte de nouveaux comportements autant et peut-être même plus à travers leurs intérations de groupe, qu’en tant qu’individus directement exposés aux messages. Ceci est une des raisons pour laquelle les planificateurs de programmes sont de plus en plus soucieux de la création de liens étroits, ou partenaritats, avec les groupes sociétaires qui influencent le public qu’ils veulent atteindre.

Une autre raison pour travailler avec des partenaires réside dans le succés du processus de communication en affaires où, par l’intermédiaire de la négotiation, de potentiels concurrents deviennent des partenaires. En trouvant des domaines d’intérêt communs, de collaboration et de profitabilité, de nombreuses societés peuvent travailler ensemble pour se développer et réussir. Dans un monde où gouvernement et industrie sont mutuellement dépendants, la création de situations de "gagnant-gagnant" est devenue une stratégie de développement effective ainsi qu’une pratique des affaires édifiante.

Au début des années 1980, l’UNICEF fût le premier à utiliser le terme de "mobilisation sociale" pour décrire une approche de développement basée sur l’établissement de partenariats et sur le dialogue. Vers la même période, l’OMS utilisa le terme de "promotion de la santé’’ pour son concept élargi d’éducation sanitaire qui incluait playdoyer et support social au niveau de la communité et de la politique.

Les maisons publicitaires privées qui ont utilisé "le marketing social"en tant qu’approche de développement orientée par le produit et conduite par les média, ont élargi leur définition pour se concentrer sur les consommateurs et pour y inclure playdoyer et établissement de partenariats. Aujourd’hui, le meilleur travail en marketing social a une approche élargie et systématique pour la promotion d’un "produit" de santé en renforçant l’accent sur le soutien social et politique ainsi que sur la formation et la motivation des personnes qui peuvent faire fonctionner le programme. Sous n’importe lequel nom, la création d’un soutien politique et social élargi fait partie d’une bonne gestion de programme.

Bien sûr, beaucoup d’agences préfèrent encore utiliser leurs termes bien établis– éducation sanitaire, communication de la sant , promotion de la santé, IEC, marketing social. Et de nouveaux termes s’élèvent sans cesse, comme "mobilisation stratégique’’ et "communication pour le changement de comportement’’ qui sont des termes utilisés pour indiquer une combinaison des approches de marketing et de mobilisation. Mais peu importe l’étiquette attribuée à une stratégie de développement, l’élément crucial dans le processus de communication lui-même est le dialogue avec le public.

L’idée n’est pas de dire aux gens ce qu’ils doivent faire, mais de travailler ensemble en partenariat, en partenariat d’égaux, en écoutant leurs intérêts, en les encourageant à voir pour eux-mêmes les valeurs d’une nouvelle idée ou habitude et de laisser le programme être influencé par leur perception. En reconnaissant et en tenant compte de l’ordre du jour de chaque partenaire, groupes et individus arrivent à reconnaître l’enjeu qu’ils détiennent dans le programme et apporteront un soutien à leur manière et en dehors de leur propre intérêt. L’écoute, le dialogue, la relation de partenariat -- ceux-ci sont à la base du processus de mobilisation. Sous n’importe lequel nom, la stratégie est la même: impliquer toute personne concernée, réunir les forces au travers d’une action concertée et laisser chaque intervenant faire ce qu’il ou elle fait le mieux.

Force et consistence sont cruciales car mettre fin aux TDCI est une plus grosse tâche que cela ne semble. Faire en sorte que tous consomment du sel iodé signifie créer une nouvelle habitude, un nouveau standard pour les générations à venir. Un standard qui demande non seulement une vaste part de marché mais aussi 100 % de compliance. Nous sommes en train de développer une nouvelle norme à suivre par tout le monde et pour toujours. Et pour mettre fin une fois pour toutes au retard mental dû au manque d’iode, nous avons besoin de changements d’attitudes, changements de comportements et de changements dans notre manière de faire des affaires.

Le réseau de mobilisation sociale, de la façon dont il a evolué,aide à renforcer l'impact des effort de communication pour créer et péréniser ces genres de changement d'idées, de comportement et d'interaction.Cette large approche sociétale promouvoit un engagement social, une participation communautaire, une action de décentralisation et englobe les éléments importants du marketting telsque la segmentation de l'audience et de la formulation du message.Mais c'est beaucoup plus que la somme de l'ensemble des activités.

Même de nos jours, peu de plan nationaux incluent une planification stratégique pour la communication..Beaucoup de dirigents de renom du domaine sanitaire et scientifique continuent á percevoir la communication comme une simple publicité.,un évènement ou deux, quelques annonces ou, pire maintiennent des points de vue sur ce qu'ils pensent être des mésures de santé imposibles.

Encadré 1 - Les Points Forts de la Mobilisation Sociale

- Crée un engagement politique;

- Coordonne les ressources humaines et financiéres;

-Unit les secteurs du gouvernement pour une cause commune;

-Rassemble les bureaucrates et les professionnels;

- Renforce l'engagement dans les régions, les districts et les communautés;

- Donne le pouvoir aux consommateurs avec les infomations dont ils ont besoin pour demander du sel plus sain.

Même aujourd’hui, peu de plans nationaux incluent une planification stratégique pour la communication. Beaucoup de dirigeants influents dans la santé et dans la science voient encore la communication comme de la simple publicité, un évènement ou deux, quelques annonces, ou même pire, protéger les explications de ce qui pourrait se révéler être des mesures de santé non réalisables.

Une mobilisation durable pour le développement compte faire naître des intérêts et stimuler des discussions et des actions à travers l’effet cumulatif des efforts entrepris à de nombreux niveaux. Elle se fie à un renfort positif pour le changement – soit dans les attitudes et les comportements individuels soit dans les manières de penser et de travailler dans les bureaux et dans les organisations. C’est un effort à large échelle impliquant une série d’acteurs travaillant de manière complémentaire vers des objectifs communs de développement. C’est une approache integrée qui s’étend vers les sociétés et implique le public a tous les niveaux. L’objectif, à chaque étape du chemin, est d’etablir des partenariats et d’encourager le dialogue.

La mobilisation sociale a habituellement une envergure nationale ou alors, est destinée à s’étendre rapidement, à partir d’une phase ou d’une aire géographique, vers une couverture nationale. Par conséquent, seulement un objectif majeur est susceptible de motiver les masses populaires, leur direction politique ainsi que les autres forces organisées et bureaucratiques de la société. Bien que le soutien populaire pour le travail des TDCI soit souvent passif, inexprimé et non informé, il est indiscutablement présent. Personne ne veut que la croissance intellectuelle et physique d’un enfant soit retardée, et aucun employé de l’état ne veut voir ce retard s’étendre sans maîtrise à travers de larges étendues géographiques.

Aller vers l’échelle nationale est non seulement possible, mais est souvent une nécéssité. Le programme de TDCI est un effort national parce que tous doivent utiliser du sel iodé afin que la protection contre les TDCI soit durable. Tandis qu’un accord de principe pour une action au niveau national existe habituellement, les planificateurs de programmes eux-mêmes hésitent souvent à s’engager à cette échelle d’action, conscients des ressources nécéssaires pour atteindre le niveau communautaire. Certains pourraient craindre que l’approche par la mobilisation sociale pour éliminer les TDCI soit trop coûteuse et difficile à effectuer. Après tout les budgets sont étroits et les programmes sont sous la contrainte de montrer des résultats rapides et perceptibles.

Et pourtant la mobilisation sociale, si effectuée systématiquement, peut véritablement aider à diminuer le prix des programmes en impliquant une gamme considérable d’institutions gouvernementales ou privées qui savent comment communiquer avec leur clients et consommateurs, par l’intermediaire de media déjà en place. Les institutions populaires peuvent faire en sorte que le changement soit plus acceptable et les pairs de confiance peuvent préparer le public à ce qu’il va voir et entendre à travers les média. Ainsi, la mobilisation sociale comprend beaucoup d’éléments de marketing et aplanit le chemin vers un changement de comportement individuel.

Atteindre et impliquer le consommateur est l’idée principale de notre travail, mais simultanément nous avons besoin de nous assurer que les positions politiques nécessaires pour venir en aide au consommateur soient fortement soutenues et connues du public. Par exemple, nous pourrions avoir besoin d’insister sur "tous les sels.’’ Universel, après tout signifie "tous.’’ Idéalement, au moins tous les sels alimentaires devraient être iodés. Il s’en suit que dans la plupart des pays, ioder le sel doit être un effort national, pas une mesure spéciale pour un public cible spécial. Certains suggèrent que nous puissions demander aux utilisateurs industriels de sel, comme les fabriquant de verre et d’acier, de déposer une exemption de permission d’acheter du sel non-iodé. Nous pourrions demander à l’industrie d’assumer le poids de l’exemption, au lieu de mettre les gens de la santé et de la nutrition dans la position de plaidoirie pour la production et la vente de sel iodé dont bénéficie la population toute entière. Les enfants et le bien commun devraient passer en premier.

Encadré 2- Les Leçons du passé: Travailler avec l'industrie et Pérenniser l'Effort (Equateur)

Un des premiers efforts du marketting social à promouvoir le sel iodé, a été une étude de 1974-76 en Equaeur qui a utilisé des messages radiophoniques combinés à un soutien structurel de la part d'ECUSAL, un auxiliaire de Morton Salt. Cette collaboration a conduit à une augmentation rémarquable de l'utilisation déclarée de sel iodé, de 5% à 98% dans deux provinces. Mais les chercheurs ont découvert que les Mestizos en bénéficiaient davantage que les populations indiennes et lorsque les contracts des chercheurs se sont terminés, la persistance du succés n'était pas certaine.

Le fait d'effectuer des expériences pionnières de marketing social comme celle-ci, a démontré le puissant impact des campagnes médiatiques et a porté à la lumière l'importance du soutien de l'industrie du sel. Des études ont aussi montré les limites des campagnes médiatiques. Elles peuvent ne pas atteindre tout les personnes à risque et le changement de comportement peut ne pas durer.

Les efforts épisodiques ont tendence à finir en queue de poisson-- qu'ils soient des annonces radiophoniques, des visites de porte à porte pour promouvoir l'utilisation et la conservation correcte du sel, une Journée Nationale des TDCI pour accroître la connaissance générale, ou bien une publication à l'intention des dirigeants, qui préconise une législation pour les TDCI. Ce qu'il faut, c'est un mouvement éducationnel solide et durable, non des campagnes disloquées, ni des effervescences d'intéréts.

Source: Manoff (1976)

Bien que les circonstances diffèrent d’un pays à un autre et souvent d’une région à une autre dans un même pays, les programmes cherchent généralement des partenaires ou des intervenants dans les cinq secteurs de la société illustrés par la figure 1:

La colonne d’extrême gauche de la fig. 1 mentionne quelques types d’artisans de la politique. Le plaidoyer, avec et parmi les dirigeants de ce groupe aide à développer l’engagement qui dégagera la voie à l’action. Le but ici est d’établir un consensus, de créer un environnement bien informé et soutenant pour les prises de décision, y compris l’allocation de ressources adéquates.

II. Bureaucratiques/Technocratiques – Les travailleurs publics et les experts techniques

Les artisans de la politique dépendent des technocrates, bureaucrates et professionnels de service (montrés dans la deuxième colonne de la fig.1) pour fournir le fondement des décisions aussi bien que pour planifier et exécuter les programmes. Ce secteur inclut une multitude de groupes, chacun avec son propre ordre du jour, ses intérêts et ses inquiétudes.

III. Professionnels, Civils et Sociaux – Les groupes nationaux non gouvernementaux, y compris les groupes religieux, commerciaux, industriels, professionnels et civils, les ONG et les groupes à intérêt spécial

La colonne du centre de la fig.1 couvre de différentes institutions et associations sociales qui représentent un support organisé, ingrédient essentiel à l’action commune. Comme les administrateurs et les techniciens de la colonne bureaucratique, le personnel des ONG sert d’intermédiaire dans l’interaction entre les services gouvernementaux et les communautés. L’objectif en communication de ces niveaux de société qui servent de médiateurs ou d’intermédiaires, est de faire en sorte que les mécanismes de collaboration se déroulent sans heurts pour améliorer l’efficience et l’efficacité.

Comme les bureaucraties de l’état, les organisations non gouvernementales représentent un secteur très complexe de la société, surtout dans les pays démocratiques. Elles peuvent avoir un grand nombre d’embranchements ou de sous-groupes. C’est pourquoi la fig.1 est seulement en mesure de suggérer des exemples des types de groupes que l’on peut trouver dans cette arène. Les noms et le nombre d’ONG dans chaque pays varient considérablement.

IV. Organisations communautaires – Groupes locaux, y compris les écoles, les églises, et autres initiatives populaires

Les organisations nationales ou régionales de la colonne centrale de la fig.1 devraient être différenciées des groupes de niveau communautaire de la colonne suivante, sur la droite. Exactement comme les bureaucrates qui ne suivent que rarement tout à fait les directives des décideurs du gouvernement, les organisations locales jouissent généralement d’une indépendance considérable de la part des organismes nationaux affiliés avec elles. Les écoles locales, les centres de soins de jour, les églises, les organisations populaires et les groupes créés ad-hoc pour certains problèmes sont extrêmement importants dans la transfornation des objectifs de développement en action sociale, parce que c’est à ce niveau que l’action du programme et la participation populaire ont lieu.

V. Familles et Individus – Membres du ménage, y compris les mères, les pères et les grand-parents qui peuvent prendre des décisions sur l’achat et l’utilisation de sel

Quand les communautés sont impliquées, les ressources sont disponibles et les compétences nécéssaires sont acquises, les gens (représentés dans la colonne d’extrême droite de la fig.1) sont motivés à faire des choix informés. L’approche de Mobilisation Sociale, avec l’accent qu’elle met sur l’influence des groupes sur le comportement individuel, a été contributive pour attirer l’attention d’autres décideurs à l’intérieur du ménage, en plus de la mère ou du cuisinier.

Pour atteindre et impliquer chacun des publics cibles ou partenaires, les planificateurs examinent généralement une série de canaux de communication. Le choix des canaux commence par une évaluation des besoins du public segmenté et des ressources disponibles. Les interactions face à face, les média, les évènements spéciaux et les méthodes de communication traditionnelles, ou un mélange de média peuvent être efficaces selon les caractéristiques du public cible, les idées à communiquer et le cadre dans lequel la communication s’effectue.