IDD Communication Guide

Le sel provient de plusieurs sources – de la roche, des lacs, des mers. Il est commercialisé par de là les frontières et vient de loin en bateau. Certains pays ont un contrôle étatique ou un pouvoir règlementaire sur un petit nombre de gros producteurs. D’autres pays ont plusieurs petits producteurs. Et puis, il y a des endroits tout à fait ouverts comme l’Indonésie, avec des milliers de producteurs rendant presque impossible de réglementer l’iodation du sel. Et même là où il y a un solide contrôle national, sans éducation du public on ne peut pas empêcher les gens de prendre du sel des montagnes, des lacs et des mers si ils préfèrent le sel non traité.

Les messages relatifs à la santé sont désignés à atteindre les individus, surtout les mères et les cuisiniers, mais il y a d’autres membres importants dans le ménage. Dans certaines cultures, les programmes peuvent avoir à consulter les péres, les belles mères ou d’autres personnes influentes dans le foyer et à examiner leurs intérêts. Ces personnes doivent comprendre que l’utilisation de sel iodé est naturelle, normale et bonne pour la croissance et l’éducation des enfants. Si les décideurs dans le ménage savaient qu’ils ont besoin de sel iodé pour leurs enfants, ils en chercheront et en demanderont. La connaissance du ménage par conséquent, rend possible la conception de messages qui crèeront des demandes – un objectif marketing critique pour la pérénnisation des programmes.

Encadré 4 - La promotion par l'intermédiaire des détaillants (Pakistan)

Un groupe de marketing social au Pakistan a développé une "trousse du détaillant" et l'a distribuée par l'intermédiaire des producteurs et des distributeurs. La trousse comprenait une brochure de promotion commerciale (incluant un jeu-concours à prix, basé sur les questions concernant le sel iodé les plus posées par les consommateurs), un calendrier (avec le logo et le slogan du sel iodé), un mobile (généralement plus visible, avec plus de chances d'être exposé et exposé plus longtemps que les posters), un autocollant (à coller sur le comptoir ou sur la porte du point de vente), un kit pour un test rapide (avec des instructions sur la manière de contrôler les provisions de sel avant leur achat et pour convaincre les clients sceptiques de la teneur en iode) et enfin, une affiche pour les marchés ruraux rappellant les bénéfices salutaires de sel iodé aux clients.

Lorsque des bruits associant le sel iodé à la contraception ou à la perte d'énergie coururent, l'équipe de marketing décida de réemballer ces matériaux en y incluant d'autres, nouvellement conçus pour refuter les bruits nocifs.

Source: PSI (August 1996)

Pérenniser les programmes dépend aussi de l’encouragement des producteurs de sel à faire de la réclame, promouvoir, vendre et se démontrer efficaces seuls. Un grand nombre de producteurs veulent dépenser leurs propres ressources dans une communication sociale de valeur. Mais ils ont peut-être besoin d’une aide technique pour concevoir des messages relatifs à la santé appropriés qui recevront l’approbation des dirigeants sanitaires communautaires. Certes des producteurs en Europe et en Amérique du Nord ont fait leurs propres réclames et les principaux producteurs dans d’autres endroits peuvent faire de même aussi.

Dans la majorité des pays, au moins les plus grands, les sociétés producteurs de sel se rivalisent pour les parts de marché. Chacun ordinairement vise le marché d’une aire géographique ou d’un groupe économique. Nous devons aider ces producteurs à concevoir des messages qui prônent la valeur de l’iode, non la valeur du sel (puisqu’ils savent déjà comment le faire). A travers cette mesure, les sociétés paieront pour leur propre communication sociale. Elles peuvent parfois faire un meilleur travail que les agences gouvernementales, bien qu’elles auront besoin d’être surveillées pour s’assurer que enfants et jeunes femmes, ainsi que d’autres groupes vulnérables isolés par des barrières géographiques, linguistiques ou traditionnelles recoivent une attention spéciale.

En dehors des maîtres d’écoles et des agents de santé communautaires, il y a un chemin direct et rapide vers les publics clés qui utilisent le sel – à travers le détaillant. Les détaillants sont en contact direct avec les ménagères, les cuisiniers, ou les grands enfants qui font les courses pour leurs familles. Presque tout le monde se procure du sel par l’intermédiaire du détaillant dans des boutiques et des marchés. Et il y a des milliers de détaillants, dans certains pays plusieurs centaines de milliers. Le message educationnel pour les TDCI n’est pas aussi compliqué pour requérir cinq heures de cours ou bien nécéssiter un expert pour en parler. Avec quelques graphiques, les idées principales peuvent être expliquées en quelques minutes.

Mais pour profiter du contact direct du détaillant avec les méres ou quiconque autre cuisine ou achète le sel, des informations concernant les préférences et les comportements du consommateurs sont nécéssaires. Une étude du point d’achat (opposée à une étude du point de vente qui se concentre sur "la valeur du vendeur’’) sert non seulement à vendre du sel iodé, mais aussi à en assurer l’utilisation. Les questions suivantes sont posées lors d’une étude du point d’achat:

Les Boites à Outils de Communication 2 et 3 contiennent des extraits de questions à inclure dans un questionnaire de point d’achat.

Dans la plupart des pays, le prix établi pour le sel iodé dépasse légèrement celui du sel non iodé, ce qui pourrait indiquer aux consommateurs sa meilleure qualité sans les décourager à l’achat. Avec les informations recueillies par l’étude du point d’achat, de simples messages pour les détaillants peuvent être conçus afin de fournir des informations élémentaires au public. Dans de petites boutiques, il pourrait avoir un espace mural. Dans les marchés en plein air il pourrait ne pas avoir d’endroits même pour accrocher une petite affiche, de telle manière qu’on devrait compter sur l’emballage même pour diffuser des messages éducationnels. Mais au moins on a un accès direct aux cuisiniers et les informations dont on a besoin pour concevoir les messages pour la situation du détaillant.

Encadré 5 - Promotion dans les Marchés et les Foires(Equateur)

En Equateur, les coûts élevés des activités d'éducation intensives - y conpris les réunions de village, les présentations audio-visuelles et les visites à domicile - pour les communautés à plus grand risque de TDCI ont été compensés par les coûts relativement bas des spots radiophoniques transmis à l'échelle nationale.

Même ainsi, le coût par personne du programme de communication de mase a été réévalué en 1990 et il a été décidé que la publicité dans les marchés de détail hebdomadaires et les foires des régions à risque modéré à sévère permettait une meilleure flexibilité du message avec la même ou davantage d'efficacité que la transmission radiophonique, à un coût inférieur à la moitié.

Source: Vanormeligen, K. and Vanderheyden, J.M. (1994)

Le sel iodé étant un produit commercial, dans un grand nombre de pays les programmes de TDCI engagent une firme de marketing pour guider leurs efforts de communication. Cette mesure a eu beaucoup de succès en établissant des prix, des emballages et des réclames efficaces. Les firmes de marketing sont mieux placées pour travailler avec les industries privées, tandis que les agences gouvernementales ne le sont pas. Le problème est que les groupes de marketing social prennent trop souvent leurs directives des méthodes de marketing social qui, en premier lieu, demandent une part de marché et en second lieu tendent à éviter de mauvaises images. Ces deux tendances voilent parfois la perspectives des groupes de marketing à s’occuper d’un problème de santé publique comme le sel iodé.

Le fait de mesurer le succès à travers la part de marché peut consuire à l’ignorance des petits groupes extrêmement vulnérables. Et puisque généralement les agents publicitaires qui travaillent avec les media ne veulent pas présenter de mauvaises idées ou images, les informations peuvent être cachées aux consommateurs – des informations qui pourraient être essentielles au succès du programme.

Encadré 6 - Images Positives et Négatives (Pakistan)

Au Pakistan, où l'éducation est hautement valorisée, le programme de TDCI a utilisé l'approbation des chefs religieux et des travailleurs de la santé pour vendre le sel iodé comme un moyen pour accroître la capacité d'apprentissage des enfants. Les contacts interpersonnels ont souligné les résultats positifs de l'utilisation du sel iodé plutôt que les conséquences négatives de son non utilisation.

D'un autre côté, une évaluation des annonces télévisées a trouvé que l'image d'un enfant faible et infirme était l'élément le plus influent sur les spectateurs du Pakistan pour qu'ils se mettent à utiliser le sel iodé. Les chercheurs ont conclu que l'impact de la publicité provenait de la peur des spectateurs pour les troubles dûs à la carence en sel iodé, surtout parmi les enfants. Manifestement, nous avons besoin de savoir ce qui motive les gens à changer leurs habitudes alimentaires dans des cultures et des circonstances différentes, mais nous ne devons pas toujours d'epeindre une belle image.

Source: PSI (August 1996)

En dépit de ces avertissements, le marketing a une force terrible. Aussi bien le marketing commercial que le marketing social sont destinés à répondre aux besoins perçus par les différents groupes d’utilisateurs, non seulement aux besoins des chefs de programmes. En faisant un usage considérable de la segmentation du public, des groupes de discussions, des prétest et d’autres méthodes d’évaluation formatives, le marketing est un des outils les plus importants à notre disposition pour concevoir des messages et choisir des canaux de communication pour des groupes cibles particuliers. Par exemple, l’Encadré 7 montre comment le programme TDCI de l’Equateur a utilisé la recherche formative et les concepts de marketing pour aider à convaincre un petit segment résistant du public cible à l’utilisation du sel iodé, plus sain.

Encadré 7 - Adapter les Messages aux Groupes Résistants (Equateur)

Un groupe de petits éleveurs de bétail indigènes en Equateur achetait du sel non iodé pour leurs animaux et pour eux-mêmes. Ce segment de la population cible refusait de consommer du sel iodé malgré des activités educationnelles directes en face à face et une couverture en transmission radiophonique.

Une étude de groupe de discussion a trouvé que, du point de vue des éleveurs, une production de lait et des gains plus élevés étaient des bénefices, qui devraient compenser le coût plus élevé d'iodation du sel. Les bénefices d'amélioration de la santé des animaux et des hommes à travers le lait et le fromage iodé n'étaient pas suffisant pour leur faire changer d'habitude et de traditions. Chercheurs, éleveurs et vétérinaires se sont consultés pour formuler un programme de marketing.

Chaque semaine l'éleveur donnerait à son bétail une poignée de sel iodé acheté pour la famille dans les boutiques locales et pendant les jours normaux de marché au prix habituel du marché. Comme les éleveurs ont déjà créer une relation de confiance acec une ONG de vétérinaires promoteurs, la communication a été principalement interpersonnelle, appuyée par un dépliant et des sptos radiophoniques préparés avec l'aide des éleveurs.

Source: Vanormeligen, K. et Vanderheyden, J.M. (1994)

Efforts Percus

Bénéfices Percus

Changement d'habitudes

et de traditions

Une plus grosse production de lait

De plus gros gains

Animaux en meilleure forme

Lait et fromage iodés

La Boîte à Outils de Communication 4 contient des faits élémentaires concernant les TDCI ainsi que des messages clés et des informations à l'appui pour les consommateurs.