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Les Etapes de Mobilisation
Sociale
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Pour les chargés de programmes ou les équipes qui adoptent l’approche de mobilisation sociale, les activités de communication suivent généralemment cinq étapes succéssives pour chaque secteur de société: (1) clarifier les objectifs, (2) identifier les partenaires, (3) développer un plan d’action (4) soutenir les partenaires et les alliances et (5) suivre et évaluer les résultats. Puisque l’évaluation ramène inévitablement à la réévaluation initiale du programme, ces étapes sont répétées dans un cycle continu de révision et de raffinement du programme. Et comme les programmes sont déjà en route et qu’un grand nombre d’activités peuvent être en cours à plusieurs niveaux au même moment, il est plus utile de considérer les étapes de mobilisation sociale comme une sorte de liste de contrôle des tâches essentielles.
Ce tout paraît représenter beaucoup de travail d’organisation, mais c’est beaucoup plus simple que cela ne semble. Pour certains secteurs de société, toutes ces étapes n’ont pas besoin d’être aussi complexes. Par exemple, l’idée d’approcher "l’industrie du sel’’ ou le "gouvernement’’ peut sembler décourageant, mais cela veut juste dire développer une relation avec les chefs de un ou de deux sociétés influentes ou avec des dirigeants gouvernementaux. Alors, le processus de recherche de partenaires et de construction d’alliances oeuvre à l’expansion du réseau de soutien.
Si un des ojectifs est de changer la politique du gouvernement, une alliance de quatre ou cinq organisations pourrait convaincre un dirigeant à soutenir une législation en TDCI. En joignant les forces avec le dirigeant, l’alliance se mettra à influencer les législateurs. Si les législateurs deviennent partenaires, l’alliance se mettra à inclure une majorité du corps législatif. Avec chaque nouvel allié, une position commune est trouvée et les intérêts conflictels sont résolus.
L’objectif est le comportement
L’idée que les partenaires ne sont pas des cibles à atteindre de loin est nécéssaire au succès des alliances. Le changement de comportement est l’objectif de nos efforts de communication et ceci requiert une certaine proximité et une échange d’opinions. Il est incertain que nous arrêterons un jour d’utiliser le terme "public cible,’’parce qu’il s’agit d’un concept tellement important dans la segmentation du public et dans la conception du message. Mais penser aux gens en tant que public cible qui reçoit, au lieu de qui participe est quelque peu contraire à l’appoche de mobilisation sociale pour le développement.
Les individus et les organisations deviennent des partenaires des TDCI parce qu’ils se sont rendus compte qu’ils ont un intérêt ou un enjeu dans le succès du programme, pas seulement parce qu’un message les a atteint. C’est aussi la raison pour laquelle les individus qui bénéficient directement du programme de TDCI et ceux qui sont en contact avec les bénéficiaires ne doivent pas être traités différemment que les autres intervenants. Nous devrions encourager les personnes ordinaires des ménages aussi bien que les personnes dans les affaires et les gouvernements à poser des questions, discuter, se faire impliquer et finalement utiliser et promouvoir l’utilisation du sel iodé parce qu’ils se rendent compte que c’est pour leur meilleur intérêt de faire ainsi.
Les programmes qui mettent l’accent sur le changement de comportement individuel trouvent qu’il est utile de spécifier les publics cibles primaires, secondaires et tertiaires comme étant les mères, les commerçants et les travailleurs de la santé/maîtres d’écoles. Dans le contexte de mobilisation de groupes sociaux, tous les groupes sont primaires. Les hommes d’affaires sont aussi importants que les législateurs, les législateurs aussi importants que les travailleurs de la santé et les commerçants. Nous sommes tous liés ensemble comme une chaîne et si un maillon manque tout le programme peut tomber. Finalement l’objet de tous nos efforts est le changement de comportement pour éliminer les lésions cérébrales et les handicaps physiques causés par les TDCI.
Etape 1 . Clarifier les objectifs
Les programmes nationaux de TDCI à travers le monde contiennent deux objectifs universels de communication :
(1) Aider les individus à adopter une série de comportements qui préviendront les effets de la carence en iode. Les exemples comprennent l’achat de sel iodé, sa conservation loin de l’humidité et de la chaleur et son utilisation dans la cuisine.
(2) Créer un environnement social et politique favorable aux comportements promus à un niveau individuel. Ceci inclut le changement des normes communautaires, des politiques ou des structures. Les exemples comprennent des activités scolaires, comme faire en sorte que les enfants testent l’iode du sel à l’école et la participation à un concours d’art en TDCI, exposer des publicités pour le sel iodé dans les magasins et les marchés, créer et renforcer la règlementation concernant la production et le contrôle de la qualité du sel iodé, améliorer les systèmes de transport et d’emmagasinages et subventionner des évènements pour la jeunesse ou organiser des journées de TDCI.
Clarifier les objectifs est une première étape cruciale, mais qui peut être un procédé hasardeux à moins que les objectifs de communication soient établis pour chaque segment de société.
Etape 2. Identifier des partenaires
A tout stade dans le développement et la continuation d’un programme de TDCI, il est utile de tracer une simple grille pour identifier les partenaires potentiels, les partisans et les non partisans et considérer ce qu’ils savent, quelles opinions ils ont et quel rôle ils tiennent dans l’avancement ou l’empêchement des activités du programme.
:La Grille de la Structure de Mobilisation Sociale (Figure 3) donne des catégories générales pour identifier des groupes intermédiaires. Les écoles, les unions féminines de crédit, les syndicats des travailleurs, les équipes sportives, les congrégations religieuses, les programmes des jeunes – nul groupe qui pourrait influencer la consommation de sel iodé devrait être omis. Les vétérinaires ainsi que les groupements et marchés de fermiers par exemple, peuvent disséminer des informations sur les TDCI et des échantillons de sel iodé. Leurs clientèles doivent connaître les causes des TDCI parce que les animaux les ont aussi, les conduisant à des avortements, de basses productions laitières et d’autres effets nocifs. De plus, si le sel des animaux n’est pas iodé, il viendra un moment où le sel non iodé arrivera à la population.
A travers l’exercice qui consiste à remplir cette grille, les planificateurs ont découvert une grande variété de partenaires des TDCI, pas seulement les plus évidents comme le Ministère de la Santé et le Ministère des Finances mais aussi ceux qui sont souvent laissés de côté comme les bureaux de certificats de mariage du Ministère des Affaires Internes qui peuvent informer les jeunes mariés de l’importance du sel iodé. En Chine, par exemple, le bureau des certificats de mariage est une bonne porte d’entrée. Les femmes en âge de procréation, particulièrement celles qui sont nouvellement mariées, sont parmi les groupes les plus vulnérables. Si le couple attend un enfant, les conséquences des lésions cérébrales peuvent apparaître en quelques mois.Tandis que les individus et les organisations sur la grille diffèrent d’un pays à un autre, généralement il est nécéssaire de revoir systématiquement:
Idéalement, chaque partenaire aura un haut niveau de crédibilité et de connection avec un nombre limité (peut-être seulement un) de groupes de personnes sur lesquels leurs attentions se concentreront. Il y a deux manières efficaces de trouver de tels partenaires:
(1) L’approche du public cible
Le programme identifie les groupes qui recevront les services et les messages – par exemple, les femmes enceintes, les adolescents, les chefs de ménages, les groupes géographiquement isolés. Quels groupes travaillent déjà le plus efficacement avec ces publics cibles? Les partenaires sont choisis sur la base de leurs connections avec les futurs bénéficiaires. L’agence dirigeante et les partenaires développent un plan d’action pour atteindre chaque public.
(2) L’approche de la résolution de problèmes
Le programme veut accomplir certaines tâches – peut-être distribuer des échantillons de sel iodé par l’intermédiare des travailleurs de la santé; peut-être voir que toutes les municipalités ont esquissé le règlement pour le sel iodé. Quels sont les groupes qui peuvent aider pour effectuer le travail? Quels groupes pourraient potentiellement bloquer ou gêner le travail? Les partenaires sont selectionnés sur la base de leurs rapports envers ces tâches et sur ce qu’ils ont à apporter (ressources, influence, pouvoir) pour aider à effectuer le travail. L’agence dirigeante et les partenaires planifient les stratégies ensemble
Avec ces deux approches, le point important est d’encourager la participation, de décider les stratégies de communication ensemble et d’accroître le sens de propriété parmi les intervenants et les groupes responsables de la réalisation du programme. L’agence dirigeante pourrait prévoir des sessions de planification de communication pour amener les intervenants des niveaux national, régional et de district au sein du processus de prise de décision.
Dans un atelier de planification de la communication, les chercheurs pourraient résumer les trouvailles tandis que les spécialistes en communication et les intervenants discutent les manières d’utiliser la communication pour promouvoir les comportements souhaités. Les participants pourraient identifier les recherches nécéssaires, dresser un inventaire des ressources et commencer à incorporer les stratégies à l’intérieur d’un programme d’actions.
Etape 3. Développer un programme d’action
Un programme d’action pour les TDCI comprend des efforts systématiques pour mobiliser les différents secteurs de la société. Il inclut un plan de marketing pour le sel iodé et un plan pour mobiliser les différents secteurs de la société.
Le plan de marketing
Dans les programmes de TDCI, les seuls aspects qui pourraient rester ouverts au changement dans le développement du produit sont l’e mballage et l’établissement du prix du sel iodé. La teneur en iode sera déterminée par les techniciens, et la plupart des pays choisissent de promouvoir seulement un type de sel, le sel raffiné de qualité supérieure
Les chargés de programme devraient consulter les spécialistes en communication tôt dans le processus de planification parce que les erreurs effectuées dans l’emballage et l’établissement du prix ne pourront pas être corrigées plus tard, même par les meilleurs efforts de communication. La publicité pourrait aider "l’image’’ du produit, par exemple, un sel pur de qualité supérieure avec un ingrédient supplémentaire pour promouvoir la santé à un prix abordable à pratiquement tous. Cependant, si les prix et l’emballage oeuvrent contre cette image, si l’emballage se déchire facilement, si la typographie est négligée ou le prix du sel établi comme un produit de luxe, il y a peu de choses que la communication puisse faire pour repositionner le produit aux yeux du consommateur.
La stratégie du message
Avec les principales questions de marketing recherchées et décidées, le directeur de communication ou l’équipe de gestion peut se concentrer sur le développement des stratégies de message. Ceci commence par la définition soignée des comportements à promouvoir parmi les différents groupes, puis se poursuit par l’analyse des motivations des groupes à éxécuter le comportement, aussi bien que les obstacles sur leur chemin.
La segmentation du public, ou le processus de définition des publics cibles, basée sur la recherche est peut-être l’étape la plus cruciale dans le développement d’une stratégie du message. Les personnes qui peuvent être jointes parce qu’elles partagent un ensemble d’opinions, de valeurs et d’attitudes, qui voudraient être motivées par les mêmes intérêts et qui sont affectées par les mêmes obstacles se rapportant au sel iodé, sont considérées comme un "public cible’’.
L’étape suivante est de développer différents messages pour aborder les intérêts les plus importants de chaque public cible en choisissant une combinaison de canaux de communication (travailleurs de la santé, maîtres d’école, radio, télévision, milieux religieux, rassemblements politiques) pour atteindre des groupes distincts. Et ceci afin que ces groupes progressent à travers l’échelle des "Phases de Changement;’’ des inconscients aux concernés, puis aux motivés, ensuite à ceux qui essaient et finalement à ceux qui soutiennent le nouveau comportement. (Voir Figure 4)
Une des manières les plus efficaces pour faire progresser les gens à travers ces phases de changement est la "présentation de modèles’’ ou par le fait de les laisser observer les autres faire l’expérience du comportement et de ses conséquences. Les gens peuvent apprendre, répéter et maîtriser un comportement en regardant des modèles (habituellement dans un contexte dramatique) traverser leurs doûtes concernant le changement de comportement. Leurs émotions et leur raison engagées, ils évaluent pour eux-mêmes la valeur de l’utilisation du sel iodé ou d’autres comportements de références.
Recherche en groupes de discussions
Le choix de la composition et du nombre des groupes de discussions est basé sur des hypothéses préliminaires concernant les groupes cibles critiques pour le lancement de la campagne à un niveau national ou provincial. Ces hypothèses sont des suppositions façonnées par les expériences des planificateurs. Et les présomptions devront être vérifées ou repensées sur la base de la recherche sur le terrain. Les experts techniques et les intervenants utilisent leur meilleur jugement dans la considération des actions proposées pour ces groupes, aussi bien que les motivations possibles et les objections potentielles des groupes.
La Boîte à Outils de Communication 7 suggère une manière d’organiser un focus groupe. Ces groupes sont décrits sur le plan des actions qui leur seront éventuellement demandées, mais tous les groupes n’ont pas besoin d’être interviewés dans la phase de planification.
La recherche en focus groupe est essentielle au succès de la conception du message et quelque peu délicat à réussir. Beaucoup de groupes ont du succès dans le fait de mener réèllement une recherche, pour seulement découvrir qu’ils n’ont pas de résultats qui valent la peine d’être utilisés ou que les résultats sont difficiles à mouler dans une stratégie de communication. Pour éviter que cela n’arrive, une assistance technique externe est particulièrement indiquée pour cette tâche. Il peut être nécéssaire de rechercher des boîtes d’étude de marché ou des firmes de productions médiatiques ou de relations médiatiques dans le secteur privé. Les universités pourraient avoir des écoles de journalisme, de communication ou de santé publique avec les compétences nécéssaires. Les organisations non gouvernementales (ONG) peuvent avoir de l’expérience en campagnes médiatiques.
Le personnel interne de l’agence dirigeante devra encore pouvoir fournir des lignes de conduites de sujets spécifiques, analyser les résultats des recherches, développer des stratégies, planifier et mener les activités de soutien au moment où il développe un plan de communication répondant aux questions:
Etape 4. Soutenir les partenaires et les alliances
Peut-être qu’à ce point, les experts techniques et les intervenants qui ont participé à l’atelier de planification de la communication, auront formé un Comité Directeur ou une équipe de gestion pour coordonner les messages et les activités dans les différents secteurs de la société.
Le processus de soutien aux partenaires du gouvernement, de l’industrie, de la santé et de l’éducation a été discuté plus tôt. Il est aussi important de ne pas négliger les organisations médiatiques, des partenaires importants pour atteindre le public pour créer une demande et soutenir la volonté politique.
L’équipe de gestion aura besoin de revoir la liaison avec les media de manière régulière et chaque fois que les évènements le demandent ou que l’opportunité se présente. Si un groupe de recherche en marketing a été engagé pour développer des stratégies de message pendant la phase de planification, il pourrait être temps de revoir leur plan de travail. Les profesionnels en marketing peuvent être habitués à des budgets qui leur permettent de payer pour la période et l’étendu du media. Les chercheurs universitaires peuvent ne pas prêter suffisament attention à la portée du media. Quelques fois les personnes des relations publiques ou des relations médiatiques peuvent faire un bon travail dans ce domaine en présentant les idées d’une manière tellement interessante que la presse est parfaitement prête à utiliser le materiel d’information du programme sans payement.
Etape 5. Suivi et évaluation
Durant l’éxécution, même si les stratégies des messages ont déjà été décidées et les canaux de communication choisis, les planificateurs de la communication devraient faire une révision préliminaire. Les directeurs, les experts techniques et les spécialistes en communication peuvent être en quête d’une utilisation efficace des résultats de la recherche, de la précision du contenu technique et d’une faisabilité à long terme. Les personnes qui font la révision peuvent être en mesure de suggérer des améliorations et d’identifier les problèmes avant que ceux-ci n’apparaissent.
Perfectionnements des opérations, du matériel et de la formation.
Pendant ce temps, le développement du matériel, l’orientation, et la formation avancent en mettant un accent particulier sur la réalisation du prétest de la compréhension, de l’importance, de l’acceptabilité et du potentiel pour changer les attitudes et susciter l’action. Finalement, les materiaux sont produits et distribués. (Voir Figures 5 et 6 pour des exemples de matériaux et de services développés en Equateur et au Pakista
L’intérêt central de l’équipe gestionnaire devient maintenant le suivi de la transmission du message et des réactions du public, le dépistage de la teneur en iode dans le sel par les fabriquants et le fait de faire pression sur le gouvernement pour qu’il renforce la règlementation. Le Comité Directeur ou l’équipe gestionnaire suit les progrès vers tous les objectifs du programme, modifie les stratégies de communication et cherche des moyens pour profiter des conditions changeantes ou des nouvelles informations. Il peut s’avérer nécessaire de renforcer les alliances du programme en incluant des chefs religieux influents, des assistants sociaux, des unions ou tout autre individu ou groupe non prévu ou bien passé sous silence.
Les directeurs, les planificateurs de projet, les experts techniques et les intervenants au niveau national et provincial font des visites sur le site et tiennent des discussions avec l’équipe sur le terrain pour analyser et résoudre les problèmes opérationnels en posant les questions suivantes:
Le suivi signifie aussi revoir les activités de communication selon les méthodes, les budgets et les calendriers spécifiés dans le plan d’action. Ceci aide à assurer que les "raccourcis’’ comme l’omission du prétesting ou les consultations manquées avec les dispensateurs de soins de santé ne mettent pas le programme en danger. Les fonds peuvent être inadéquats ou utilisés incorrectement. Peut-être que certaines activités peuvent être effectuées à un moindre coût ou bien que les coûts soient déplacés vers l’implication des producteurs de sel, des emballeurs ou d’autres groupes intéréssés.
Le processus de replanification
Des sessions de compte-rendus de communication tenues au moins tous les six mois, devraient revoir les stratégies de communication en utilisant des enquêtes et des études sur les ventes de sel iodé, sa qualité, et son utilisation afin de redéfinir les objectifs du programme pour la phase d’activités suivante.
Telles sont les questions clés du processus de replanification. Avec l’évaluation, le cycle de la mobilisation sociale recommence de telle manière que l’effort des TDCI soit continuellement renouvellé et renforcé dans chaque milieu social.